"¿Caminito dejó de ser colorido?" fue una de las preguntas más repetidas en redes sociales luego de que circulara un video donde se veía una pared pintada completamente de negro entre las tradicionales fachadas multicolores del barrio de La Boca, en Buenos Aires.
Qué le pasó a Caminito: la polémica campaña de Netflix en Buenos Aires que tiñó de negro al ícono de La Boca
La intervención de Netflix en Caminito desató críticas por alterar la esencia cultural de este famoso callejón de Buenos Aires en el barrio de La Boca.
Buenos Aires: qué pasó con Caminito y por qué el famoso pasaje fue víctima de una mala campaña publicitaria de Netflix.
Lo que ocurría, era el surgimiento de "Darkminito", una intervención promocional de Netflix para anunciar la segunda temporada de Merlina, la serie protagonizada por Jenna Ortega que se estrenó hoy, 6 de agosto. Este ícono turístico y cultural porteño fue el escenario elegido por la plataforma para una acción de marketing que aunque pretendía ser creativa y disruptiva, tuvo más fallas que aciertos.
El día que Caminito perdió sus colores: así es la controvertida campaña de Netflix
La nueva acción de Netflix en La Boca consistió en pintar de negro varias fachadas sobre la calle Magallanes, en las inmediaciones de Caminito, que si bien no forman parte del paseo protegido por la ley, se encuentran dentro de su entorno inmediato.
El cartel “Paseo Darkminito” reemplazó a los clásicos letreros porteños y el color negro cubrió locales como Cachafaz o Filiberto Café Bar. Todo esto se acompañó con afiches que contenían frases como “el color está sobrevalorado” y propuestas inspiradas en la serie: personajes bailando tango, orquestas tocando en vivo y espacios para fotos y más.
Según informaron, la intervención fue una acción temporaria que se extendió del 1° al 3 de agosto. Durante ese fin de semana, se llevaron a cabo las distintas actividades promocionales vinculadas a la serie. Tras finalizar la campaña, la plataforma de streaming se comprometió a restaurar las fachadas intervenidas y devolverlas a su estado original.
Además, el Gobierno de la Ciudad aseguró que para hacer esta modificación, contaban con permisos y que no se afectaba el patrimonio. De todos modos, lo que al parecer no comprendieron, es que el problema no fue legal, sino simbólico; por lo que las críticas no tardaron en llegar.
Marketing mal localizado: Netflix y un mensaje que "no conecta"
La decisión de Netflix fue tan cuestionada porque se trató de un error cultural. Se intervino un espacio de la ciudad como Caminito, que es un símbolo vivo de la identidad porteña, ligado a la historia de los inmigrantes, al arte de Benito Quinquela Martín y al esfuerzo de preservación patrimonial llevado adelante en los últimos años.
Por lo tanto, intervenir ese entorno sin comprender su valor es casi como invitarse a una casa ajena y redecorarla sin preguntar. Lo que ocurrió en Caminito es un desacierto publicitario y un ejemplo de como el turismo, el marketing y la cultura pueden entrar en tensión si no se gestionan con respeto.
Al fin y al cabo, el turismo cultural se basa en la autenticidad de los lugares, e intervenciones como la de Netflix pueden afectar negativamente la percepción del destino, banalizar su historia o modificar su estética al punto de desdibujar lo que lo hacía único.
Por más que se repinte luego, lo vivido permanece: los turistas que pasaron esos días no vieron Caminito, vieron una escenografía negra donde debía haber vida y color.
En LinkedIn, la analista de comunicación Aldana Peña, lo explicó detalladamente:
Otro de los elementos criticados de la campaña promocional para la continuidad de Merlina fueron unos afiches distribuidos en distintos rincones de la ciudad que decían "Nací así, con el corazón ortiva".
Esto último fue un intento de localismo forzado que recayó en un error de concepto y de ortografía, ya que el término correcto es "ortiba" y su significado en el lunfardo remite a la traición, una característica que poco tiene que ver con el personaje de Merlina. El eslogan pretendía conectar con el habla porteña y generar identificación, pero sólo provocó incomodidad.
En estos casos, la tropicalización de los mensajes sin conocimiento profundo del lenguaje local puede terminar por resultar caricaturesca o directamente ofensiva. No basta con adaptar el idioma o insertar elementos “locales” para parecer cercano, se debe averiguar aunque sea algo acerca de la cultura del lugar, sus símbolos, sus valores y su historia.
Cuando esto no ocurre, el mensaje no conecta: choca, impone, y hasta puede ser percibido como una forma de colonización cultural. Y en un espacio con tanta carga simbólica como La Boca, la falta de sensibilidad es aún más evidente.
En tiempos donde la economía de la atención busca captar miradas a cualquier costo, este caso invita a reflexionar: ¿es válido intervenir cualquier espacio con fines comerciales si se tienen los permisos? ¿O existen valores simbólicos y culturales que deben preservarse incluso por encima de una autorización formal?
Además de las marcas que deben hacerse responsables, los gobiernos que avalan estas intervenciones deben considerar el impacto en el tejido social, turístico y cultural del lugar.
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